流量下滑！市值缩水！高管减持！腰部电商“白干”十年

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复制一个SHEIN的可能性，“几乎为零”？

作者丨 任倩文

编辑丨 何洋 大成 史婉嘉

“即使赔钱，也要把独立站做起来！”李铎看到了独立站的必要性。

他说，“没有自己的品牌独立站，就仍然只是个卖家，资本市场不会喜欢我。”

作为一位年流水超过10亿美金的3C品类跨境电商大卖家，李铎希望一年之内，将独立站份额做到公司总销售额的10%。

与李铎类似的跨境电商卖家越来越多，当他们想把生意做成事业、想走品牌化道路时发现，做独立站是为数不多的选择。

嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲指出，对于卖家而言，亚马逊和独立站都不要放弃。独立站的目的不是为了把货卖给消费者，而是在用户反馈上形成即时性和闭环性。

“独立站做好了，有机会做成‘双料型地主企业’。”他谈道。

海外消费者上品牌官网购物的习惯，以及海外流量成本并没有大幅上涨，这两大背景使得跨境电商独立站成为一个大趋势，而不仅仅是风口。

独立站并非新鲜事物，而是早于平台电商崛起、2004年即已诞生的跨境出口电商主要商业模式。

与现在提倡的DTC品牌独立站截然相反，一些早年间红极一时的独立站，却势不可挡地走向没落。

老派独立站：百货公司模式过时了

2008年以前，铺货模式独立站引领市场风骚数年。这也是“躺着就能赚钱”的时代。

“由于当时亚马逊等平台还并不强势，竞争对手少，靠着巨大的信息差，以DX、LightInTheBox兰亭集势、Banggood棒谷、FocalPrice等为代表的早期独立站玩家，迅速发展，一时风光无限。”一位兰亭集势的供货商告诉亿邦动力。

比如，2006年，DX（DealExtreme.com）综合型B2C独立站上线，2009年即获IDG和薛蛮子联合投资，很快在2010年4月即被易宝收购，借壳上市；成立于2007年的兰亭集势，也于2013年在纽交所上市，成了中国跨境电商零售出口的一段佳话；成立于2006年、主营3C电子的综合独立站棒谷，2018年网站日访问量超百万，Alexa全球排名前500……

在跨境电商独立站市场经历十几年沉浮之后，与巅峰时期相比，“老派”独立站的容颜衰退了不少。

从2012年开始，DX股价一路下滑，截至2013年6月股价仅0.32港币，市值仅16亿港币（2亿美元）。2015年，DX创始人减持了近1/5的股权套现。据其财报显示，到2017年时，DX的营收相比2016年下滑了约20.87%。据某行业观察者掌握的数据，相比2011年左右，如今DX主站流量下降了约70%左右。

上市五年后，兰亭集势股价一路下跌，还曾因股价低于挂牌交易的最低标准，而遭到纽交所退市警告，继而导致股东纷纷撤退。财报显示，从2013年到2019年，兰亭集势一直处于亏损状态。此外，相比上市之时的5.5亿美元，如今其市值为3.39亿美金左右。

除此之外，也有一些早期的独立站，如Dinodirect、TinyDeal等，已经关闭。

“如今，老牌数码综合独立站如环球易购已经暴雷。硕果仅存的Banggood（棒谷）利润率也不容乐观。”在某资深跨境从业者Mike看来，真正做得好的老派独立站是凤毛麟角，而其他大多服装独立站主要都是在复制SHEIN的低价快时尚。

（根据SimilarWeb监测的2020年3月-2021年2月的数据）

“从独立站这么多年来获得资本青睐的屈指可数也可以看出，一些老派独立站‘过时’了，且增长乏力。”Mike表示，这些独立站大都是百货公司模式、自采自销，没有太大的想象空间。

“这批铺货型的独立站，早年间业务都发展得比较大，拼的是信息差、运营效率，但实际上竞争壁垒不高。”跨境电商资深操盘手Bruce也谈道，“发展到今天，这批老派独立站的体量仍比目前绝大多数新兴的品牌独立站更大。但从长远看，行业以及资本市场普遍是不看好这种模式。”

Bruce指出，相比于普货铺货模式的独立站，早期走下来的行业垂直独立站（也即精品铺货模式独立站）表现出了更强的生命力。“最典型的就是现在被大家所追捧的SHEIN。其网站流量相比2017年提升了近十倍。”他说。

（根据SimilarWeb监测的2020年3月-2021年2月的数据）

“垂直独立站只要供应链管理做得好，产品卖得足够多，就可以发展成为品牌独立站。比如，SHEIN最强大的地方之一就在于它把供应链管理做到了近乎极致。同时，普通独立站与品牌独立站之间的另一大鸿沟，就在于是否与消费者进行真正的沟通、社媒运营是否有做好。”一位计划入驻SHEIN开放平台的商家说。

在其看来，当早期的互联网红利一去不返，在如今前端流量多元及碎片化的移动互联网时代，复制一个SHEIN的可能性几乎为零。

“SHEIN是最早一波吃社交媒体红利的玩家，也是早期做APP起来的，现在已经不可能通过一个APP做到这种程度了，成本太高，也不具备这样的推广基础了。更别提SHEIN在过去多年时间里构筑起的供应链端的护城河。”关注跨境出海的坚果资本合伙人孙鸿达也曾向亿邦动力表达了类似的观点。

到底输在哪儿？

2018年，平台型独立站经历了最后的辉煌。

DX鼎盛时期，SKU达到几十万个；兰亭集势也是在2013年快速从婚纱品类扩张成为综合性网站。

这也意味着，类似DX这样的平台型独立站，在消费者心目中缺乏独特定位，进行购物选择时，会直接将其与亚马逊这样的大平台进行对比。比如，当时在DX的“主战场”拉美市场，搜索比价方面，直接对标体量更大的平台，美客多、速卖通。

依赖搜索流量，就意味着必须找到效率高、成本低的流量挖地。

“亚马逊和谷歌都是刚起步阶段时， 亚马逊的扩张手段就是大肆投广告。”一位前谷歌高管向亿邦动力透露，在2000年之前，亚马逊所有成本的1/4是花在了广告上，到2009年左右，其花在流量购买上的费用高达6亿美金，在电商领域实现了“资本碾压”。

相比而言，DX在2012年左右开始尝试用付费广告的形式买流量，价格已然高企。且由于类似DX这样的独立站，早期没有建立品牌护城河，也难以靠自然流量获得增长。

与此同时，另一个问题也开始显现。早期，大多数独立站以扩张SKU、主打低价来建立起自己的市场地位，由于信息壁垒的存在以及中国制造的红利，利润率很高，但这种价格优势在亚马逊等平台“杀来”之后，就不复存在了。

“亚马逊这样的平台，拥有数百万卖家资源，可以在市场上找到所有能想到的产品，且凭借着低价的流量资源，可以把产品价格压得很低。”一位做灯具的跨境电商卖家谈道，“DX、 FocalPrice都是以低价出名，但它的价格优势在速卖通、Wish等平台面前则变得极为脆弱。”

做平台级的、海量SKU的独立站，竞争对象就是规模效应不断扩大的第三方平台巨头。“独立站本质上就是一个卖家，如果他想做的事与亚马逊几乎一样，但又不具备亚马逊的强大品牌力并绑定了足够多的利益相关者，那注定是一场绝望的战斗。”上述卖家总结称。

“靠‘铺货’做起来的独立站，在消费者心中是没有独特的标签的。”一位跨境电商服务商则指出，亚马逊卖家最苦恼的一件事，就是消费者通常冲着亚马逊而来，而不是冲着品牌而来。

因为亚马逊凭借历史积累做了很多单个独立站做不了的服务，比如自营物流、售后服务以及各种购物保障。这也促使亚马逊的顾客忠诚度远高于独立站。

“增长曲线越来越陡峭的独立站，还真的没有见过。”该服务商谈道，大部分早期的跨境独立站都经历了高开低走的亚线性增长。

“当然，很关键的一点还在于，与亚马逊相比，独立站对运营能力的要求要高出太多。尤其是独立站关键词的购买，大多数中国玩家不能完全掌握和理解其最核心的内容。当年那些老牌独立站做出一定流量规模并没有转化成领先优势。”一位投资人表示，“SHEIN、Banggood棒谷、Gearbest等，首先是互联网公司，然后才是‘卖货’的电商公司，但这个认知，很多传统企业是没有的。”

独立站建站SaaS服务商资深操盘手张雷也表示，对于互联网竞争而言，无论竞争对手在哪，都是“面对面打架”。如今，流量时代已过，中国制造红利也逐渐消退，老派独立站与亚马逊卖家站在了同一起跑点，独立站如果至今没有积累自己的核心优势，注定是要走下坡路的。

始于垂直精品，

终于“品牌”

“老派独立站”的发展路线已经走不通了——这是业内普遍的认知。

放眼全球市场，对于创业新秀而言，DTC品牌独立站是他们最重要的选择，目的是瞄准资本市场，讲好品牌故事。而对于独立站“老手”而言，向垂直方向发展则是当下的希望所在。

“如今，大多垂直独立站正逐渐从铺货模式中剥离出来，向精品独立站转型，背后核心原因是消费升级、市场可选择空间增大，为了留住消费者，卖家们不得不‘专业化’。”张雷谈道。

只有垂直才会被认为是专业的。爆铺、精铺都是铺货模式，往往会在发货时出现问题，甚至踩在政策的红线上，且爆铺模式出单存在概率问题。而精铺模式相比于爆铺模式，至少产品可靠，且网站设计更加精良，相对而言更有可持续性。

“长远来看，精铺也是要被淘汰的，只有品牌独立站才是未来最主流的模式，但起步可以先从垂直精品站做起。”在张雷看来，最早起步的独立站大多是平台级铺货型的，做垂直精品站的都是少数，更鲜有独立站一开始就说做品牌的，得“先进行产品线的完善、社交媒体运营的积淀，之后逐渐成为一个完整的品牌”。

“有些人看到SHEIN的成功，就理所当然的觉得它所代表的精品独立站模式是成功的，但他们忽略了SHEIN成功的背后是把供应链管理、创新性以及运营效率都尽量做到极致。”张雷谈道，“归根结底，独立站只不过是承载它商业运作的一个工具而已。”

拿SHEIN每月上新1万多款产品的“小创新”举例。张雷算了笔账：一个月上新10000个SKU，每个SKU最少需要3张照片，那么每个月就至少需30000张照片，也就是每天要出1000张照片；背后需要调动大量的模特和摄影师，再将照片修图、上传，无数细节累积起来才决定了当下的成败，才有了SHEIN这个渠道品牌。

一位跨境电商投资人也指出，成功的品牌都是良性、长期的，而不单是一场生意。“如果只想简单地赚钱，而不喜欢输出价值，注定走不长远。”他说。

在他看来，独立站不是一个完整的商业，而是一个重要的销售渠道。做独立站时，企业需要思考的是，自己是要做一个“卖家”还是一个“品牌”；后者则需要一个完整的体系——从产品研发到品牌营销。

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